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老董离职Prada走入转型水逆期 正热的LV怎么看

四月 13th, 2019  |  www.djpt33.com

  从三个月前, LVMH内部这场设计师大换血的“甄嬛传”戏份,再到Louis
Vuitton今年男装周大秀。品牌年轻化、甚至街头风的转型;其次,关注年轻人扎堆的社交媒体、制造营销话题,这些举措都增加了LVMH的曝光率和关注度。

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在过去一整年的行业剧变中,人们试图在千万条线索中厘清新的逻辑,但是这样的尝试并不容易,当固定的前提条件都被颠覆时,摆在人们面前的是更多的不确定性。然而随着全行业新一轮创意总监洗牌的落定,人们隐约感觉到,Kim
Jones在新环境中表现出的适应性与执行力或许正为行业走向提供了新的借鉴与可能性。

  Prada还能走出这场“水逆”吗

除时尚皮具部门以外,手表和珠宝部门全年销售额同比增长12%至41.23亿欧元,经营利润则大涨37%至7.03亿欧元,宝格丽继续保持强劲增长势头,Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。

新型创意总监的难点在于对创意与商业的平衡进行把控。像新一代的年轻人一样,Kim
Jones不排斥,甚至欢迎商业化。“我非常商业化,这不一定是件坏事,并且这可能也是为什么我的系列从最开始就有良好销售成绩的原因。但是同时我对于设计也有很严格的要求,这种平衡如今十分稀少。我敬佩Karl
Lagerfeld那样的工作方式。”

  同样刚刚结束2019男装周的Dior,更是有了改名的大动作,Dior
Homme变成了Dior
Men。在秀场上,丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀走了开场,美国艺术家Kaws则为发布会制作了高达10米的巨型花卉卡通公仔。新入驻Dior
Men的Kim Jones给自己打了一阵开门红。

除了奢侈品行业内部的激烈竞争外,LVMH将目光放到其它行业,Bernard
Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下,集团会时刻保持警惕,专注于最有前途的市场。去年12月,LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,Bernard
Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关,更多的是生活方式与体验。

创意总监角色的变化,也带来创意生产方式的变化。新型创意总监正在将具体的创意生产任务从自己手上解放出去,这不仅意味着品牌团队的更多集体创作,还意味着品牌将更多的创作权交给具有不同视角的创意人才。

图片 2Dior秀场

去年,Louis Vuitton与Jeff Koons和Takashi
Murakami等当代艺术家的联名款创造了许多话题热度,Louis
Vuitton在中国加速“筑高”护城河,该品牌还将其标志性的艺术展“Volez,Voguez,Voyagez”带到上海,是近年来国内规模最大的一场奢侈品牌展览,值得关注的是本次展览免费向公众开放,从而让更多中国消费者接触了解到Louis
Vuitton。

{“type”:1,”value”:”每一个创意总监都渴望为品牌开启新篇章,但这个任务十分艰巨。相较于很多在时装屋新旧断点上挣扎的设计师,Kim
Jones的此番过渡却顺利得出人意料。

  导语:2019男装周才刚刚结束,Prada就宣布,1997年入职的战略营销总监Stefano
Cantino和1990年加入的Prada营销总监Aldo
Gotti将离职。(编辑:杜明伟)

Bernard
Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

众所周知,LVMH与Gucci母公司开云集团的奢侈品巨头之争进入白热化。已连续12个季度领跑的Gucci去年全年销售额同比大涨36.9%至82.85亿欧元,史上首次进入80亿欧元俱乐部。而LVMH老板Bernard
Arnault早前在年度财报后的电话会议上透露,核心品牌Louis
Vuitton销售额为100亿欧元,这意味着Gucci离Louis
Vuitton收入差距仅剩20亿欧元,创历史最接近记录,业界估计今年其收入或将突破100亿欧元,这无疑引起LVMH的警惕。

  Stegano
Cantino曾先后担任集团的沟通和对外关系总监、Prada市场总监、Church‘s总监和Car
Shoe总经理。Aldo Gotti则担任过多年的Miu Miu品牌商业总监。

据Louis Vuitton首席执行官Michael
Burke透露,在没有任何营销活动和广告的情况下,品牌在日本东京开设的一家快闪店在开业48小时内的销售额就已比此前Louis
Vuitton x
Supreme东京快闪店销售额高出30%,他将这一成功归因于消费者对男装创意总监Virgil
Abloh的追捧。

社交媒体时代的奢侈品牌已经变为一个内容的场域,不仅包括时装产品,还有一系列包括办艺术展览、时装秀、联名合作等多种形式所呈现的周边内容。品牌与艺术家合作的目的,也是不断扩充品牌内涵。内涵越丰富,就越能与更广泛频谱的消费者引发共鸣,从而为品牌吸引更多潜在消费者。内容的扩充使得集体创作更加具有必要性。

图片 32019 Prada春夏男装秀

Rihanna早在2015年就成为Dior代言人

Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的DIOR
MEN’WEAR是LVMH对未来奢侈品概念的两种不同实验——让没有时装包袱、代表新贵阶层的Louis
Vuitton去做最激进的改革,让传承高级时装精神、代表传统贵族阶层的DIOR解决核心问题。

  从2012年的那起9个月三成高管离职的人事大变动;到2016年,曾经在岗十年之久的首席财务官:Donatello
Galli离职……加上业绩、股价的连环下滑,Prada的祸事几乎接二连三。

LVMH称Celine新任创意总监Hedi
Slimane则为品牌开启新的历史篇章,于本月发布了首个男装系列,集团旗下的Fendi和Loro
Piana继续获得增长,Givenchy、Loewe和Kenzo的收入也在稳步提升。

同时,他的团队包含更多“常驻”创意力量,包括在DIOR工作21年的高级珠宝总监Victoire
De Castellane,从Kim Jones职业生涯早期就开始合作的DIOR妆发设计总监Peter
Williams等。而Virgil Abloh、苹果公司首席设计官Jony
Ive等不同背景的好友则带来了多元化的视角。

图片 4Rihanna现身Louis Vuitton秀场

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图片 7Prada店铺

IG Market金融分析师Vincenzo
Longo认为,LVMH接二连三的收购举措对于奢侈品行业而言是一个积极信号,意味着该行业还存在潜在增长的新途径,而LVMH今日发布的这一财报无疑又为担忧全球奢侈品消费放缓的投资者喂了一颗定心丸。

当Kim
Jones进入高级时装屋,也意味着时装行业当代化的革新已经进入了第二阶段,从皮具配饰向着高级时装的核心靠近。从一年后的今天回望,很多人才恍然大悟,Kim
Jones才是LVMH这场大动干戈的人事变动中关键的一步。Kim
Jones加入DIOR,不是退而求其次,而是对时装品牌真正的“当代化”变革,在新旧之间取得平衡,Kim
Jones自然成为主导这场革新的独一无二的人选。

  而奢侈品牌追赶着年轻化革新的大环境中,Prada是几个转型较为落后的品牌之一。2015年1月Marco
Bizzarri接过 Gucci的CEO帅印时,Gucci
2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当;但去年Gucci整整翻了一倍至62亿,而后者收入已倒退到30亿欧元左右

拥有Sephora的精选零售部门销售额增长6%至136.46亿欧元,若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得12%增幅,经营利润大涨29%至13.8亿欧元。

他承认,Instagram上展示的精致生活有时会令人感到压抑,但他认为整个环境依然是健康的,去分享一种生活的积极性很重要。“最近我越来越清晰地认识到,通过创作能让他人感到快乐,这是十分值得骄傲的事情,也是时尚的特权。人们对于创作能让人们生活更美好这一点谈论得还不够。”

  集团高层动荡、品牌转型落后、业绩下滑……祸事连连的Prada,在过去曾经降价、甚至关店,但显然都是无用功。作为传统奢侈品品牌,我们还要等等看,Prada还能不能度过这段企业转型的“水逆”?

作者 | 周惠宁

图片 8新型艺术总监的难点在于对创意与商业的平衡进行把控。像新一代的年轻人一样,Kim
Jones不排斥,甚至欢迎商业化” style=”width:60%;margin:1rem auto”>

图片 9丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀开场

一周前,业界有传闻称LVMH将与当红嘻哈女歌手Rihanna合作推出一个奢侈品牌,这将是该集团自1987年创立Christian
Lacroix后,第二个从零开始推出的奢侈品牌,更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。随后,又有消息人士透露,LVMH正在与Off-White母公司New
Guards Group Holdings
S.p.A就收购事宜进行谈判。目前,LVMH暂未对这两个消息作出回应。

在2018年6月的Kim Jones首秀上,DIOR
MEN’WEAR委任美国潮流艺术家KAWS在秀场矗立起巨型的粉色人偶,后者为品牌设计了标志性的蜜蜂图样。2019早秋系列,Kim
Jones再次选择与艺术家合作,日本当代艺术家空山基Hajime
Sorayama不仅合作设计多款单品,还设计了秀场装置,令一尊未来主义女性战士的身体雕塑矗立于秀场中心。2019秋冬系列,DIOR
MEN’WEAR在昏暗秀场中央设置了一条传送带,取消了传统的走秀形式,由模特静立在传送带上展示新系列。艺术家Raymond
Pettibon与该系列合作了印花设计。

图片 10陈冠希现身Louis Vuitton秀场

Louis Vuitton男装在Off-White创始人Virgil
Abloh的改造下重新回到年轻消费者的视线中

值得关注的是,短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR
MEN’WEAR打开了前所未有的全新局面。从2018年6月的首秀,到12月在东京举办的2019早秋大秀,再到今年1月在巴黎发布的2019秋冬系列,他不仅将DIOR男装的名称从DIOR
HOMME改为DIOR
MEN’WEAR,还在十个月内快速构建起了全新的品牌形象,它有别于Hedi
Slimane和Kris van Assche时期的低调精致,而被注入了轻盈与松弛。

图片 11Virgil Abloh与Kanye West相拥哭泣

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是LVMH对该品牌战略调整的关键一步

“我从2000年左右的时候就开始穿Undercover,当时还没人知道那是什么。我在中央圣马丁艺术学院的导师Louise
Wilson
看到我时还在问我穿的这是什么牌子。”当时他还出入于伦敦俱乐部,与他的好友Alexander
Lee McQueen一样,接收着彼时旺盛的亚文化影响。

图片 12高达10米的巨型花卉卡通公仔

无论是收入还是利润,LVMH在2018年都创下了新的纪录,时尚皮具部门已是连续9个季度双位数增长

短短三场秀的时间,Kim Jones已为DIOR MEN’WEAR打开了前所未有的全新局面

  同为奢侈品牌 LVMH形势一片大好

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在新的市场形势下,LVMH迅速排兵布阵。2018年1月,Kim Jones宣布卸任Louis
Vuitton男装艺术总监。在超模Naomi Campbell和Kate
Moss出场的最后一场时装秀后结束了与品牌长达7年的合作,转而加入同个集团旗下另一核心品牌的DIOR担任男装艺术总监。Off-White创始人及创意总监Virgil
Abloh则接替了Louis
Vuitton男装艺术总监一职,消息传出,引发行业震动。作为协同效应,原DIOR男装艺术总监Kris
van Assche被调任至Berluti,而该品牌创意总监Haider Ackermann最终出走。

图片 14Louis Vuitton秀场

DIOR MEN新任艺术总监Kim
Jones为这个高级时装屋男装品牌开拓出一个前所未有的全新局面

Kim
Jones无疑是“圈内人”。他虽然接受街头潮流文化的影响、在伦敦青年文化浸淫下逐步深入时装行业,但他从权威机构中央圣马丁艺术学院接受教育,并先后通过个人品牌,英国传统老牌Dunhill和Louis
Vuitton的上升通道,一步步攀至高级时装系统的顶端,最终掌握了这门游戏的控制权。

  恰恰相反,Prada竞争对手、也是同壕战友的LVMH似乎形势一片大好。就在刚刚结束的男装周,我们才刚刚被LVMH刷了屏。除了年销售额占领先地位,被Gucci叫板,而且在时装周上的各种新鲜事,不管是不是时装周的忠实粉丝,都俘获了一大批关注。

2018年被视为LVMH向年轻化转型的元年,随着其时装皮具部门与Gucci母公司开云集团之间的战火不断升级,Bernard
Arnault的决策也更加果断和大胆。

“人们都喜欢成为某个社群中的一员,无论他喜欢DIOR还是Louis
Vuitton。有很多消费者从Louis
Vuitton和我一起来到DIOR,但同时他们也会穿Virgil
Abloh的设计,我认为这是件好事。尽管比起街头风格,新的DIOR
MEN’WEAR更希望强调男装,但是人们可以从Supreme、Louis
Vuitton、Nike等不同的品牌、定位和定价去挑选服装进行混搭。”

  作为街头风格设计师入驻Louis Vuitton的Virgil
Abloh首场大秀,我们在秀场上看到说唱歌手Kanye West、Travis
Scott、美国潮流艺术家KAWS、以及陈冠希,据时尚头条网报道,这些人在社交媒体粉丝加起来超过2亿。

摩根士丹利还指出,Sephora在中国发展缓慢也成为影响LVMH业绩增长的一个重要因素,虽然该品牌在西方市场的数字化转型相对成功,与其他传统零售商相比其业务受到互联网巨头亚马逊的威胁较小,但是在中国的
扩张非常缓慢,而阿里巴巴旗下的天猫正成为Sephora在该市场面临的最直接的竞争对手,目前已有很多高端美妆品牌进驻天猫,加速蚕食Sephora在中国的市场份额。

从某种意义上看,Kim
Jones复兴了DIOR创始人迪奥先生的创作方式。1920年代,Christian
Dior曾从事美术馆的经营,与达利、毕加索等艺术家交好。百年后的今天,艺术家合作的传统在DIOR
MEN’WEAR重新被建立起来,不过时装与艺术的合作形式已发生了巨大变化。

  秀场上自带流量的看秀嘉宾、设计师“新官上任”,都成为媒体报道的好题材;另外,作为街头风格品牌Off-White创始人的Virgil
Abloh,也把街头潮流和奢侈品牌之间那堵自命不凡的高墙推翻。而Dior
Men的新任设计师Kim
Jones也很在状态,带有少女色情节的藕粉、清淡的运动风条纹,还有印花、PVC的使用,Kim
Jones用他的方法同样走着年轻化。同时他也回顾了Dior的高级定制服历史,高级定制的质感弥补了年轻化转型对于品牌定位的稀释。

尽管LVMH未在报告中提及法国“黄马甲”抗议活动对其第四季度业绩的影响,但分析师Bryan
Garnier早前认为,LVMH仅10%的销售额来自法国,因此该抗议活动对集团造成的影响也极其有限。LVMH首席财务官Jean-Jacques
Guiony则透露,中国消费者第四季度在中国或海外旅行继续购买集团旗下主要品牌产品,相关品牌收入增长均达两位数。

LVMH的一系列人事变动激进而彻底地宣告着新时代的到来,加之Hedi
Slimane入主Celine等重要转折点的出现,一年前的奢侈品行业四处弥漫着迷茫与不安,人们也渴望在诸多不确定性中寻找一个答案。

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